Как спрогнозировать результаты рекламы?

Когда рестораторы обращаются ко мне для рекламы или продвижения в интернете, то часто спрашивают — «сколько будет гостей?», «сколько клиентов приведут предлагаемые способы?».

Абсолютно логичный вопрос. Каждый хочет знать, что он получит, вкладывая деньги (часто — немалые бюджеты).

Можно ли спрогнозировать результат рекламы? Насколько точно? Какие показатели можно спрогнозировать? Об этом сегодняшний пост.

Начнём с начала.

Что нужно для подготовки прогноза?

Ваши исходные данные.

• Какая сейчас посещаемость сайта?
• Какая сейчас ведётся реклама и продвижение? Какие результаты?
• Какая посещаемость ресторана?
• Сколько гостей пришли в ресторан, побывав на сайте?
• Какие колебания данных от месяца к месяцу?
• Если запускались акции или конкурсы, то сколько человек пришли к Вам в результате этих действий?
• Сколько подписчиков на Вашей странице в соцсетях?
• Сколько человек участвуют в конкурсах?
• Сколько человек приходят в Ваше заведение благодаря соцсетям (конкурсу, акции и т.д.)?
• Какой у Вас сейчас возврат инвестиций в рекламу (ROI)?
• В какую сумму сейчас обходится привлечение 1 гостя в ресторан?
• В какую сумму обходится 1 заявка на банкет, свадьбу (показатели CPL, CPA)

И т.д. и т.п.

Не обязательно для прогноза иметь все данные. Но без исходной информации, которая относится к прогнозируемому показателю – никак не обойтись.

Например, если прогнозируем, сколько человек придёт в ресторан в результате контекстной рекламы, можно и не знать число и активность подписчиков в соцсетях. Нужно знать:

Сколько человек сейчас приходит с сайта. Сколько из них сейчас приходят с контекстной рекламы (или приходили, когда эта реклама велась).

Таким образом, можно посмотреть на сайт, посмотреть на рекламу или конкурс, оценить результаты. Увидеть – насколько можно улучшить сайт, рекламу и т.д. И спрогнозировать, отталкиваясь от этих данных, насколько можно улучшить показатели.

Чем больше исходных данных, тем точнее прогноз.

Если у Вас нет этих данных, или они есть, но устаревшие, или частичные, то и прогноз будет (если вообще будет) очень приблизительный.

Обычно учет этих данных не ведётся. Или рекламу ещё никогда не запускали. Зачастую, собственник кафе или ресторана и не знает, как отслеживать и учитывать эти данные. Я расскажу об этом в отдельном посте.

Взять цифры из аналогичного случая?

Может обратиться в компанию, которая уже вела рекламу для ресторанов и кафе, и спросить у них про результаты? Пусть они из своего опыта скажут, каких показателей можно ожидать.

Но и в таких компаниях Вам скажут, что всё индивидуально. Даже если было несколько кейсов. И в каждом из них у агентства были все данные от ресторатора по числу гостей или продаж (что маловероятно). К Вашему заведению эти результаты слабо применимы. Ведь это были:

• другой город со своим менталитетом, количеством населения, уровнем дохода, географией.
• другое заведение, со своей историей, своей репутацией
• другая кухня, цены и сервис в заведении
• другое время проведения рекламы, другой уровень конкуренции
• другой бюджет на рекламу, другие способы рекламы

И ещё миллион исходных условий и моментов, влияющих на результат.

 А что всё-таки можно спрогнозировать без данных самого заведения?

1. Стоимость клика по рекламе на поиске в Яндекс и Google по конкретным поисковым фразам.
2. Количество запросов в поиске в месяц по конкретным поисковым фразам.
3. Количество переходов на сайт по рекламе на поиске. Или сколько нужно вложить денег, чтобы получить столько-то посетителей на сайт по данным поисковым запросам.
4. Сколько переходов по рекламе в социальных сетях будет при заданной ставке за клик или тысячу показов.
5. Из опыта агентства, можно получить приблизительный прогноз по CTR объявлений – отношение кликов по рекламе к показам.

Это, однозначно, полезно, но, в целом, не густо. А главное – непонятно, сколько же людей придёт в ресторан в результате?

Может, оплачивать только результат?

Некоторые компании предлагают оплату за лиды. При этом заказчик платит не за продвижение или рекламу, а только за обращения: звонки, отправленные заявки.

Для заказчика – идеальная ситуация. Можно вообще не прогнозировать, а платить за результат.

Только по этой схеме работают далеко не с любым бизнесом. Я лично не встречал таких предложений для сферы кафе,  ресторанов. Но допустим в теории, что они есть.

Из тех предложений, что я видел, могу сделать выводы:

1. Оплата за лиды – лишь оплата за обращение (отправленную заявку, резервирование, звонок), а не за заказ доставки еды или визит гостя в ресторан.
2. Лиды можно и накрутить, не получив ни одного реального гостя в заведение.
3. Оплата за лиды зачастую – лишь приманка. Оказывается, вам нужно заплатить ещё за какие-то работы + за лиды. То есть, чисто за лиды совсем мало кто работает.
4. Такая форма работы – риск для исполнителя. Поэтому стоимость указывается такая высокая, чтобы покрыть все издержки. В итоге, получается не так уж и выгодно.

Что же делать?

Наиболее точный способ прогноза – «разведка боем». Настроить отслеживание и замер каждого этапа. Выделить тестовый бюджет и пробовать. Определить для себя время на тест – хотя бы 1 месяц. Или на масштабе хотя бы 1000 кликов по объявлениям рекламы.

Если разведку боем проводите не сами, а поручаете Вашему агентству-подрядчику, то выберите то, которое имеет опыт в работы с кафе, ресторанами.

В результате запуска и первых тестов у Вас будут СВОИ данные. Будет ясно, что работает, а что нет. Что где «докрутить». Откроются новые горизонты для тестов и повышения результативности рекламы.

Бесплатно получить план привлечения гостей с помощью интернета